當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
給第一坊策劃的“為什么”廣告
作者：邵珠富 時間：2010-8-18 字體：[大] [中] [小]
-
“為什么媽媽的廚房不是麥當(dāng)勞？”這是一位濟南女孩在網(wǎng)絡(luò)上給麥當(dāng)勞設(shè)計的廣告詞，而且還獲了大獎，至于是什么獎，邵珠富也記不清了。
這樣的廣告詞到底好不好？肯定好，要不也不可能會獲獎。到底能不能產(chǎn)生銷售的效果？依邵珠富一個營銷策劃人的觀點看，有點玄。因為就中國營銷的現(xiàn)狀看，有時候好的廣告未必一定能賣貨，而能賣貨的廣告詞未必一定好。這方面誠如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”就是個典型的例子。
上周四去青島萊西，和商貿(mào)公司的鄭總，去第一坊廠家，被他們花生油的品質(zhì)深深地吸引，和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比，他們的產(chǎn)品不論外觀上還是炒菜的口感上，均明顯高出一籌，而且這“第一坊”給我一種仿若白酒中的“水井坊”的感覺，這種感覺非常美好。
第一坊的曲董盛情地接待了我們一行，或許是我這個“總”發(fā)揮了作用，其實在邵珠富眼里，人家稱我學(xué)者也好、專家也好、教授也好、作家也好，包括現(xiàn)在被人們稱為 “總”，在邵珠富看來，這些東西只能是一根根拐杖，可能對殘疾人比較管用，但對正常人來講，應(yīng)該起決定作用的還是你的才華與學(xué)識，誠如與神力源薛總的接觸，由抵觸到成為好朋友，再到惺惺相惜，還不是因為營銷思想和策劃思路這一線在起作用，我給他們策劃的活動是“嘗嘗神力源”，很得對方認同，也能夠給時報帶來直接效益。
當(dāng)天晚上，我在酒桌上送給他們的廣告詞：“為什么用第一坊炒出來的菜，顏色不一樣”，其實這里你不用說什么，消費者就能夠感覺到，菜顏色不一樣，肯定用的油是不錯的油，而且通過炒菜這一最基本的形式，同時通過“顏色不一樣”這一基本的觀感，能夠給人留下非常深刻的印象，這是第一個廣告語。這句廣告語還可以延伸到花生油的營養(yǎng)及健康。
“為什么用第一坊炒菜，不用開油煙機”，這主要的原因還是第一坊沒有油煙，而沒有油煙的油不僅僅是好油，還是家庭主婦喜歡的花生油，因為油煙對他們危害很大，而沒有油煙對他們的健康很有幫助，這個廣告語還可以延伸：“愛她，就買第一坊花生油”“愛自己就用第一坊花生油”，這樣的訴求對家庭主婦來講、對單位發(fā)福利的受歡迎程度來講，都是不言而喻的、都是很有意義的，所以肯定會受歡迎。這句廣告語的產(chǎn)生來自于曲董事長的介紹，因為邵珠富不可能親自去炒菜試試。
“為什么第一坊花生油看上去不一樣”，這是直接訴求外觀的，這也是第二天去廠家參觀時的第一直觀感受。廠家將另兩家花生油和他們的花生油擺放在了一起，讓邵珠富親自去看，邵珠富感覺眼前一亮，而另兩家目前勢力很大的企業(yè)的X花花生油和XX魚花生油看上去則顏色灰蒙蒙的，比較暗淡。當(dāng)時我說，如果中國的廣告允許，完全可以做一個對比廣告，一下子可以賺足眼球，當(dāng)然，如果商場允許，也可以做一個對比擺放，但事實上這樣也不好。怎么辦呢？引導(dǎo)消費者自己去對比，從觀瞻、到顏色，直觀地看有何不同。誠如此，則一切OK了，就怕消費者不比較，而我們可以通過暗示的方法讓消費者嘗試著去比較，看一看、聞一聞，何愁賣不好？雖然我們一桶比他們貴上十幾元，但面對好產(chǎn)品，這都不是問題了。
三句廣告語，一個來自酒桌、一個來自于董事長之口、一個來自于廠家參觀的感受，這再一次說明，廣告策劃只有用心、擅長學(xué)習(xí)，才有可能得到真正的創(chuàng)意。紙上得來終覺淺，絕知此事須躬行，對廣告策劃人來講，千真萬確！
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn